Ukryte koszty złego UX. Jak błędy użyteczności wpływają na przychody e-commerce?

UX w e-commerce – najważniejsze informacje:

• Zły UX obniża przychody, podnosi efektywny CAC i osłabia ROAS.
• Bariery na listingu, karcie produktu, mobile i w checkout mogą zatrzymać klienta na różnych etapach zakupu.
• Nie każde porzucenie koszyka wynika z błędów UX, dlatego trzeba ustalić rzeczywistą przyczynę rezygnacji.
• Koszt problemów UX można szacować przez revenue opportunity, uwzględniając AOV, CR/RPV, częstotliwość i dotkliwość problemu.
• Priorytet powinny mieć błędy o największym wpływie na przychód, a nie te najbardziej widoczne.

Koszt złego UX obejmuje utracone transakcje, niższą efektywność budżetu marketingowego, koszty obsługi klienta i poprawki technologiczne. W dłuższej perspektywie może również wpływać na retencję oraz LTV.

Dlatego UX (User Experience) warto analizować razem z wynikiem komercyjnym sklepu, a nie wyłącznie jako jakość interfejsu.

Koszt może rozciągać się również poza pojedynczą sesję. W badaniu PwC z 2025 roku 29% konsumentów deklarowało, że przestało korzystać z marki lub od niej kupować z powodu słabego doświadczenia klienta online lub offline.

Zły UX nie obciąża więc jednej transakcji. Może obniżać wartość całego procesu: od kosztu pozyskania użytkownika po wartość relacji z klientem.

Największego ryzyka nie należy szukać wyłącznie w checkout. Przychód może zostać utracony wcześniej: podczas wyszukiwania produktu, porównywania wariantów, analizy karty produktowej czy sprawdzania ceny i warunków dostawy.

To ważne, ponieważ niski CR jest wynikiem, a nie diagnozą.

Co się dzieje, gdy użytkownik nie może sprawnie znaleźć produktu?

Jeśli klient nie może znaleźć właściwego produktu, firma może stracić transakcję mimo posiadania odpowiedniej oferty. Barierą staje się wtedy droga od intencji do produktu.

Najczęściej wpływają na nią:

• wyszukiwarka – czy rozpoznaje sposób, w jaki klienci szukają produktów,
• filtry – czy pozwalają szybko zawęzić ofertę,
• kategorie – czy odpowiadają logice zakupowej użytkownika,
• listing – czy ułatwia porównanie produktów i przejście do właściwej oferty.

W dużych e-commerce różnica między „produkt jest dostępny” a „klient potrafi go znaleźć” może mieć bezpośrednie przełożenie na sprzedaż. Analiza UX konkurencji pozwala sprawdzić, czy ten sam proces jest prostszy u konkurentów.

Kiedy karta produktu zaczyna blokować decyzję zakupową?

Karta produktu zaczyna kosztować firmę pieniądze wtedy, gdy nie dostarcza informacji potrzebnych do podjęcia decyzji albo utrudnia wykonanie kolejnego kroku. Dotyczy to m.in. ceny, wariantów, dostępności, dostawy, zwrotów, zdjęć czy informacji budujących zaufanie.

Aktualizacja benchmarku Baymard z marca 2026 roku obejmuje ponad 30 tys. ocen usability kart produktów. Baymard wskazuje też, że podczas testów użytkownicy rezygnowali z odpowiednich dla nich produktów z powodu możliwych do usunięcia problemów UX.

Dlatego analiza karty produktowej powinna wykraczać poza ocenę tego, czy PDP zawiera wszystkie wymagane elementy. Istotniejsze jest to, czy pozwala klientowi podjąć decyzję bez szukania informacji poza stroną.

Szczególnym przypadkiem jest cena. Użytkownik ocenia nie tylko kwotę widoczną przy produkcie, ale również koszt dostawy, rabaty, próg darmowej wysyłki i całkowity koszt zamówienia. Sposób, w jaki działa psychologia ceny i prezentacja kosztów na stronie, może więc wpływać na ocenę oferty jeszcze przed rozpoczęciem checkoutu.

Dlaczego problem checkoutu zaczyna się przed checkoutem?

Porzucenie checkoutu może być skutkiem decyzji i informacji pojawiających się znacznie wcześniej. Nieoczekiwany koszt, brak informacji o dostawie czy niewystarczające zaufanie mogą ujawnić problem dopiero przy finalizacji zakupu, choć jego źródło znajduje się przed formularzem płatności.

Według zestawienia Baymard średni udokumentowany wskaźnik porzuceń koszyka wynosi 70,22%. To średnia z 50 różnych badań, a nie benchmark, do którego każdy sklep powinien porównywać własny wynik.

Co ważniejsze, nie każde porzucenie oznacza problem UX. 42% badanych przez Baymard amerykańskich kupujących wskazało, że porzuciło koszyk, ponieważ tylko przeglądało ofertę lub nie było jeszcze gotowych do zakupu.

Po wyłączeniu tej grupy odpowiedzi wyglądają inaczej:

Zagregowany CR może ukrywać bariery charakterystyczne dla mobile, dlatego wyniki na urządzeniach mobilnych warto analizować osobno.

Skala ma znaczenie: według Baymard mobile odpowiada za około trzy czwarte wizyt w handlu detalicznym, a w benchmarku z 2026 roku aż 75% badanych mobilnych serwisów e-commerce otrzymało ocenę UX „mediocre”.

W diagnozie warto sprawdzić przede wszystkim:

• czy klient może łatwo znaleźć i porównać produkty,
• czy formularze, warianty i CTA są wygodne w obsłudze na małym ekranie,
• czy checkout nie wymaga zbędnych kroków lub powtarzania danych,
• czy najważniejsze informacje i elementy interfejsu są dostępne dla różnych grup użytkowników.

Ostatni punkt wykracza poza sam komfort korzystania ze sklepu. Jeśli klient nie może odczytać informacji, obsłużyć formularza lub przejść przez interfejs, może zostać całkowicie odcięty od transakcji. Dlatego audyt dostępności strony powinien być częścią diagnozy rozbudowanych e-commerce.

Nie trzeba budować skomplikowanego modelu finansowego, żeby ocenić biznesową skalę problemu UX. Najpierw trzeba sprawdzić, ilu klientów dotyczy dana bariera, jak mocno utrudnia zakup i jakiej części sprzedaży może dotyczyć.

Inną wagę ma nieczytelny element na podstronie odwiedzanej przez niewielką grupę użytkowników, a inną problem z wyborem wariantu występujący na najpopularniejszych kartach produktowych.

Co sprawdzić, zanim zaczniesz liczyć koszt problemu UX?

Priorytet problemu UX wynika z jego skali i wpływu na decyzję zakupową. Sama informacja, że błąd występuje, nie mówi jeszcze, ile może kosztować firmę.

• Ilu klientów spotyka ten problem? Im częściej występuje na istotnej ścieżce, tym większa część potencjalnej sprzedaży jest na niego wystawiona.
• Jak mocno utrudnia zakup? Nieczytelna etykieta ma inną wagę niż brak możliwości wyboru dostawy, wariantu produktu czy zakończenia płatności.
• Jakiej części sprzedaży dotyczy? Problem na bestsellerowych produktach lub w checkout może mieć większą wartość biznesową niż błąd występujący w marginalnym obszarze sklepu.

Podobną logikę wykorzystuje Baymard w Opportunity Sizing Calculator. Przy ocenie rekomendacji bierze pod uwagę m.in. frequency of encounter, czyli częstotliwość kontaktu użytkowników z problemem, oraz severity of friction, czyli jego wpływ na możliwość wykonania działania.

Jak wygląda ocena kosztu UX na prostym przykładzie?

Załóżmy, że analiza sklepu pokazuje częsty problem z wyborem wariantu na kartach bestsellerowych produktów. To obszar odpowiadający za istotną część sprzedaży, więc jego wpływ biznesowy może być większy niż błędu występującego na rzadko odwiedzanej podstronie.

Nie oznacza to jednak, że każde wyjście z takiej karty można przeliczyć na utracony przychód. Najpierw trzeba potwierdzić, czy problem rzeczywiście wpływa na decyzję klienta, np. analizując zachowanie użytkowników, przeprowadzając badanie użyteczności lub testując zmianę.

Czym jest revenue opportunity w UX?

Revenue opportunity to potencjał sprzedaży, który może zostać odblokowany po usunięciu zweryfikowanej bariery UX. Nie jest to jednak księgowa wartość straty ani gwarancja dodatkowego przychodu.

Jeśli po zmianie użytkownicy częściej kończą proces zakupowy, można oszacować biznesową wartość poprawy. Nadal trzeba uwzględnić, że na wynik sklepu równocześnie wpływają m.in. oferta, cena, sezonowość, źródło pozyskania i struktura klientów.

Dlatego revenue opportunity najlepiej traktować jako narzędzie do podejmowania decyzji: czy potencjalna wartość rozwiązania problemu uzasadnia koszt jego analizy, projektu i wdrożenia?

Dlaczego nie warto sumować potencjału wszystkich zmian UX?

Potencjału kilku rekomendacji UX nie należy automatycznie dodawać, ponieważ różne problemy mogą dotyczyć tych samych klientów i tych samych transakcji.

Klient może najpierw mieć problem ze znalezieniem produktu, później ze zrozumieniem kosztu dostawy, a następnie z finalizacją zamówienia. Usunięcie pierwszej bariery zmienia liczbę osób, które w ogóle dotrą do kolejnej.

Dlatego business case dla UX lepiej budować w formie scenariuszy:

• scenariusz ostrożny – poprawa usuwa tylko część zidentyfikowanego tarcia,
• scenariusz bazowy – zakładany efekt odpowiada wynikom przeprowadzonego testu lub obserwacji,
• scenariusz optymistyczny – efekt utrzymuje się również po wdrożeniu zmiany na większej skali.

Niski CR nie jest dowodem na problem UX. Może wynikać z jakości pozyskanego popytu, niedopasowania intencji, ceny, oferty, sezonowości albo problemu technicznego. UX można wskazać jako przyczynę dopiero po połączeniu danych o zachowaniu użytkownika z kontekstem jego ścieżki.

To jeden z powodów, dla których optymalizacja samego CR potrafi prowadzić do błędnych decyzji. Dwa sklepy mogą mieć identyczny współczynnik konwersji, a jednocześnie wymagać zupełnie innych działań.

Ten sam CR nie oznacza więc tej samej diagnozy. Żeby znaleźć źródło problemu, trzeba przeanalizować cały proces od intencji użytkownika do transakcji.

Dlatego analiza ścieżki zakupowej łącząca SEO i UX powinna obejmować cały ciąg:

Analytics pokaże, gdzie następuje odpływ. Nie zawsze wyjaśni jednak, dlaczego użytkownicy rezygnują.

Najwyższy priorytet powinny mieć problemy, które występują często, utrudniają działania istotne dla sprzedaży i dotyczą ścieżek odpowiadających za znaczną część przychodu. Najbardziej widoczny błąd UX nie zawsze jest więc tym, który kosztuje firmę najwięcej.

Przy ustalaniu kolejności zmian warto odpowiedzieć na cztery pytania:

• Jak często występuje problem? Sprawdź, ilu użytkowników rzeczywiście ma z nim kontakt.
• Jak mocno utrudnia wykonanie zadania? Inaczej należy traktować drobną niedogodność, a inaczej barierę uniemożliwiającą przejście dalej.
• Jakiej części sprzedaży dotyczy? Problem na bestsellerowych PDP lub w checkout ma inną wagę niż błąd w marginalnym obszarze serwisu.
• Ile kosztuje poprawka? Potencjalną wartość zmiany trzeba zestawić z czasem UX, DEV i kosztem wdrożenia.

W uproszczeniu można więc spojrzeć na problem przez dwa wymiary: jak często występuje i jak dużą część potencjalnego przychodu obejmuje.

Taki model nie zastępuje badań UX. Pomaga natomiast zdecydować, gdzie czas zespołu UX i DEV ma największe uzasadnienie ekonomiczne.

Dlaczego mały problem UX może mieć wysoki priorytet?

O wartości problemu decyduje kontekst, a nie jego rozmiar na liście błędów. Pozornie niewielka bariera może wymagać szybkiej reakcji, jeśli dotyczy wartościowego segmentu klientów albo pojawia się w miejscu bezpośrednio związanym z zakupem.

• Segment użytkowników. Persona UX pomaga ocenić, kogo dotyczy problem. Bariera występująca u niewielkiej grupy może być istotna, jeśli obejmuje klientów o wysokim AOV lub LTV.
• Mikrokomunikacja. Niejasny komunikat w formularzu może wyglądać jak detal, dopóki nie pojawia się w miejscu odpowiadającym za dużą część porzuceń. Wtedy UX writing staje się elementem projektowania ścieżki zakupowej.

Jeśli sklep dociera do osób gotowych do zakupu, ale traci je już na stronie, zwiększenie budżetu marketingowego może tylko powiększyć skalę problemu. W takiej sytuacji większy potencjał może mieć usunięcie barier na ścieżce zakupowej.

Najpierw trzeba więc ustalić, gdzie właściwie tracimy klienta. Przed wejściem do sklepu czy już w trakcie wyboru produktu i zakupu?

Dlatego decyzja nie sprowadza się do wyboru „marketing albo UX”. SEO, AISO i paid pomagają klientowi znaleźć markę oraz ofertę. UX decyduje o tym, czy po wejściu do sklepu może sprawnie znaleźć produkt, ocenić ofertę i zakończyć zakup.

Do tego dochodzi technologia. Problem, który wygląda jak błąd UX, może w praktyce wynikać z wolnego komponentu, nieprawidłowej walidacji formularza, konfiguracji CMS albo działania checkoutu. Bez znalezienia źródła można poprawić interfejs i nadal nie rozwiązać problemu.

Właśnie dlatego w projektach Delante analiza Search może łączyć się z UX, analityką i pracą własnego zespołu developerskiego. Sama rekomendacja nie zmienia wyniku biznesowego, jeśli zidentyfikowany problem przez kolejne miesiące pozostaje w backlogu.

To właśnie tutaj może kryć się największy ukryty koszt złego UX: firma płaci za dotarcie do właściwego klienta, a następnie traci część wartości tej inwestycji już we własnym sklepie.

W Delante łączymy Search, UX, analitykę i development, żeby znaleźć bariery, które ograniczają sprzedaż, oraz ustalić ich biznesowy priorytet. Bo jeśli firma inwestuje w pozyskanie właściwych klientów, warto zadbać o to, żeby UX nie odbierał ich wartości.

Źródła:

• https://baymard.com/blog/hidden-cost-bad-ux-revenue-calculator
• https://contentsquare.com/press/2025-digital-experience-benchmarks/
• https://baymard.com/lists/cart-abandonment-rate
• https://baymard.com/research-articles/current-state-ecommerce-product-page-ux
• https://www.pwc.com/us/en/services/consulting/commercial-excellence/library/2025-customer-experience-survey.html